第四章 现代广告业 P105
一.社会主义广告事业的性质 (领会) P106
5.     从政治方面考察,我国的社会主义广告事业是社会主义建设事业的一个组成部分.
6.     从经济方面考察,广告事业引入了竞争机制,为推销产品和品牌形象,企业形象的宣传服务.
7.     从政治思想方面看,社会主义广告不仅要为生产和消费服务,而且也要为社会主义精神文明建设服务.
总之,我国广告事业的经营目的是为社会主义市场经济服务,为社会主义精神文明建设服务,它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具.
一.   现代广告事的任务 (识记)
它担负着沟通信息,指导消费,美化城市,提供公益服务等任务,在两个文明建设中起到积极的作用.
1.传播经济信息,沟通产销 2.活跃市场,指导消费 3.促进国际贸易交往 4.促进精神文明建设
二.   现代广告事业的原则 (识记) P110-----真实性原则.思想性原则.艺术性原则.计划性原则.政策性原则.民族性原则
三.   (评价)广告是社会繁荣的指标之一. P117
四.   (理解)广告是生产与消费的润滑剂 P118
五.   经济学家对广告作用的主要观点 (领会)
1.新古典主义先驱之一,爱德华.张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价,他认为,广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置.
2.英语经济学家尼古拉斯.卡尔多同时也是一位广告批评家,他认为广告是劝服信息发送者送给大众的”津贴”而不是消费者愿意钱的东西.
3.文森特.罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出:”关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息,或是一种产生市场力量,进而抑制市场作用的劝服形式问题,是大多数有关广告经济效果的问题的中心.
七.现代广告事业对市场经济发展的作用,对企业生存与发展的作用,对消费者产生的作用 P121. P122. P123
八.现代广告对社会的影响 (领会) P123
  正影响: 1.现代广告推动并加速了社会的发展 2.广告与新技术的发展互为促进 3.现代广告对社会文化的影响(以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为) 4.现代广告对大众行为的影响.(广告在引导大众行为,创造或消退流行上起到很大的作用.) 5.提供娱乐话题,丰富业余生活.
负影响: 1.广告失实或欺骗是其一大弊病 2.广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导. 3.现代广告中,广告与非广告的界限开始模糊,甚至有偿新闻也开始粉墨登场. 

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