第九章  广告受众
　　1、受众的含义和特点。
　　答：从狭义上说，受众是大众传播的信息受传；而从广义上来看，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可以称为“受众”。
　　一般认为，作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点，而在接受信息的过程中，受众又具有以下几个特征：
　　（1）主动性。受众在信息传、受的过程中，并不是完全被动的、消极地接受信息，往往也与传者处于同样的位置，有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识。
　　（2）归属性。受众虽然是自发的、构散的，但实际上由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉地把自己划归于某些社会类型，进而形成特定的接受群体。
　　（3）自主性。受众对接受的信息，并不会全盘接收，所获取的感知和认识，并不是完全由传播者决定的。受众往往会做出自己的理解和阐释，而后进行再次传播。
　　2、受众的类型。
　　答：（1）积极选择型和随意旁观型；（2）纯粹受众和介质受众；（3）预期受众、现实受众与潜在受众；（4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众。
　　3、受众在传播活动中的地位和作用。
　　答：（1）受众是信息产品的消费者。作为一种产业，大众传播业向受众直接或间接提供了大量的信息产品。而没有受众，信息产品就没有消费者，传播媒介也就没有生存和发展的可能性。
　　（2）受众享有的几项基本权利。在传播活动中，受众享有知晓权、表达性、隐私权、监督权等基本权利。
　　（3）信息接受具有选择性。受众接收传媒的信息，需要对传播符号进行还原或者“翻译”，即译码。对于媒介传递的信息，受众并不是全盘接收，而是根据自身的需要进行选择。
　　（4）检测和反馈传播效果。在信息传播活动中，受众还具有互动、反馈的地位和作用。
　　4、广告受众的含义及其特点。
　　答：广告受众，就是接受广告信息的受众。广告受众具有下面几个特性：
　　（1）多重角色的扮演者。
　　（2）占有主导地位。
　　（3）具有互动特征。
　　（4）具有群体概念
　　5、消费者的特性和类别。
　　答：消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义上理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义上看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。与之相应，消费者的消费活动包括需求过程、购买过程和使用过程三个环节。
　　消费者的类别有：（1）按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者和产业消费者。（2）按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者和潜在消费者。
　　6、论述：试分析市场中目标消费者和实际消费者是不完全一致的情况。
　　答：在实际生活中，消费特定的某些产品或劳务的消费者，被称为实际消费者。通常，市场中的目标消费者和实际消费者是不完全一致的。
　　（1）目标消费者和实际消费者在数量和特性上等同，但在实际的市场运作中，这种情况几乎不可能发生。
　　（2）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上大于目标消费者。这可能是由于企业的营销活动扩大了目标市场，吸引了目标市场之外的具有某些同质特性的消费者。
　　（3）实际消费者在特性上与目标消费者相同，但在数量上小于目标消费者，这说明尚有潜在消费者需要开发。
　　（4）实际消费者与目标消费者出现交叉。目标消费者中，有一部分没有成为实际消费者，而实际消费者中，也有一部分不是目标消费者。
　　（5）实际消费者与目标消费者之间没有联系，没有共同的特征。这说明企业在市场细分过程出现决策失误，或者是在营销活动中对消费者引导不当。
　　7、受众调查的范围。
　　答：（1）基本情况。要了解广告受众，首先就应该掌握其基本情况，这方面主要有性别、年龄、家庭状况、职业、收入、受教育程度等内容。
　　（2）价值观念。价值观念是人们在意识中对人生的信仰和生活目标的规定，是人们关于自己同社会、同世界的关系的观念。它是个人需求和行为的中介或调节器。
　　（3）消费意识。消费意识会影响和决定消费欲望、消费习惯、购买类型和购买行为。因此，广告受众的消费观念和需求状况，这也是受众调查中不可缺少的一项内容。
　　（4） 媒介接触状况。广告受众主要通过媒介获得有关商品、劳务、企业形象等方面的信息。要使传播者（广告主）与能广告受众保持有效的沟通，就必须掌握广告受众对媒介的接触情况，了解受众的媒介接触习惯和方式，以及各自不同的偏好。
　　8、受众调查的主要方法。
　　答：（1）文献调查。利用现有的各种文献、档案材料来得到有关广告受众的资料，这是间接进行调查的一种方法。
　　（2）实际调查。实际调查的方法，主要有两种：①观察法：在现场对调查对象的情况进行直接观察，以获取相关信息。观察法能够获得比较客观的第一手资料，但很难了解到调查对象的内心活动。②实验法：这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比来获取相关资料。实验法有市场反应实验、广告信息实验和媒介效果实验等多种应用，测定广告效果时，常采用这种方法。
　　（3）抽样调查。这是比较常见的一种调查方法。具体而言，它主要包含简单随机抽样，分层随机抽样、整群抽样和多级随机抽样等技术。

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