四、问答题

　　154、在企业的营销活动当中，如何科学运用目标市场策略。

　　答：1）、无差异性市场营销策略：把整体市场看作是一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品，统一的市场营销组合对待整体市场，即：一个市场，一个营销组合。

　　2）、差异性市场营销策略：通常是把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场。然后，根据企业实力选择不同数目的细分市场作为目标市场，并为所选择的目标市场制定不同的市场营销组合策略，即：不同细分市场，不同营销组合。

　　3）、集中性市场营销，则强调不能把力量平分于广大市场上，而是要把企业资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场，即：少数几个市场，一个集中的营销组合。

　　上述三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑下五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。

　　155、上门调查有哪些特点？

　　1）、富有灵活性，可以提出很多问题

　　2）、可以察言观色，及时补充、修正面谈内容

　　3）、花费成本较高

　　156、企业市场营销环境的分类有哪些？

　　1）、宏观环境，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

　　2）、微观环境，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众。

　　157、企业发展新业务的方法有哪些？

　　1）、密集增长，包括市场渗透，市场开发，产品开发

　　2）、一体化增长，包括前向一体化，后向一体化，水平一体化

　　3）、多元化增长，包括同心多元化，水平多元化，集团多元化

　　158、选择目标市场战略时应考虑的因素包括哪些？

　　1）、企业资源，如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销，否则实行无差异或集中性市场营销。

　　2）、产品同质性，同质产品或需求上共性较大的产品，实行无差异市场营销，异质产品实行差异或集中性市场营销。

　　3）、市场同质性，同质市场实行无差异市场营销，反之实行差异或集中性市场营销。

　　4）、产品生命周期阶段，处在介绍期和成长期的新产品，采用无差异市场营销或者针对某一特定子市场实行集中性市场营销，进入产品成熟期时采用差异性市场营销。

　　5）、竞争对手的战略， 一般应与竞争对手目标市场战略相区别，强大的竞争对手实行无差异市场营销，企业应实行集中性市场影响或更深一层的差异市场营销，弱小的竞争对手可采取与之相同的战略。

　　159、新产品的特点有哪些？

　　1）、相对优势，新产品在功能性、可靠性、便利性、新颖性等方面比原产品有优势

　　2）、适用性，新产品与消费者的需求结构，价值观，信仰和经验相适应时，容易被迅速采用

　　3）、复杂性，新产品越是难以理解和使用，其采用率就越低

　　4）、可试行性。

　　5）、明确性。

　　160、如何找到新用户？

　　答： 可以从三个方面找到新用户：通过市场渗透，在原有的市场上开发潜在客户；通过市场开发，到新的市场上去寻找客户；通过地里扩展，开拓国际市场寻找新客户。

　　161、运用“机会/威胁”矩阵可将企业的业务分为哪几类？

　　（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务。

　　（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务。

　　（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务。

　　（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务。

　　162、参照群体：是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

　　直接参照群体：又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

　　首要群体：是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

　　次要群体：是对其成员影响并不频繁但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。

　　间接参照群体：是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。

　　向往群体：是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。

　　厌恶群体：是指某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系的，在各方面都希望与其保持一定距离。

　　163、企业设计销售队伍的规模的方法包括哪些？

　　（1）销售百分比法。企业根据历史资料来计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。

　　（2）分解法。这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。

　　（3）工作量法。

　　164、简述市场营销信息系统的构成？

　　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

　　（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

　　（2）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

　　（3）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

　　（4）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

　　165、企业调整产品组合可选择哪些策略？

　　（1）扩大产品组合。包括拓展产品的宽度和增强产品组合的深度，前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。

　　（2）缩减产品组合。

　　（3）产品延伸。产品延伸策略指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，包括向下延伸（企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品）、向上延伸（企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品）、双向延伸。

　　166、按照波士顿咨询集团法，企业所有的战略业务单位可以分为哪几类？

　　（1）问号类。这类战略业务单位是高市场增长率和低相对市场占有率的战略业务单位。

　　（2）明星类。这类战略业务单位是高市场增长率和高相对市场占有率的单位。

　　（3）金牛类。这类单位是低市场增长率和高相对市场占有率的单位。明星类的战略业务单

　　位的市场增长率下降到10%以下，就转入金牛类。

　　（4）瘦狗类。这类战略业务单位是低市场增长率和低相对市场占有率的单位，盈利少或有

　　亏损。

　　167、新产品创意的主要来源有哪些？

　　新产品创意的主要来源有顾客、科学家、竞争对手、推销员、经销商、企业高层管理、市场研究公司、广告公司等。此外，企业还可从大学、咨询公司、同行业的团体协会、有关的报刊媒体那里寻求有用的新产品创意。一般来说，企业应当主要靠激发内部人员的热情来寻求创意。

　　168、一体化增长战略的类型有哪些？

　　（1）后向一体化。后向一体化就是企业通过收购或兼若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。

　　（2）前向一体化。前向一体化就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

　　（3）水平一体化。水平一体化就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

　　169、企业定价的基本方法有哪些？

　　（1）成本导向定价法。包括成本加成定价法和目标定价法

　　（2）需求导向定价法。包括认知价值定价法、反向定价法和差别定价法

　　（3）竞争导向定价法。包括随行就市定价法和投标定价法

　　170、简述市场营销信息系统的构成？

　　市场营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、市场营销情报系统、市场营销调研系统、市场营销分析系统。

　　（1）内部报告系统。该系统的主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流量、应收账款等各种反映企业经营现状的信息。

　　（2）市场营销情报系统。指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。借助该系统，将环境最新发展的信息传递给有关的管理人员。

　　（3）市场营销调研系统。其主要任务是收集、评估、传递管理人员制定决策所必需的各种信息。

　　（4）市场营销分析系统。其任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。

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