第四章 市场营销环境

「考情分析」

「知识精讲」

第一节 市场营销环境的含义及特点

一、营销环境的含义

市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。现代市场营销学之父菲利普•科特勒将营销环境划分为微观环境和宏观环境：

（一）微观环境

微观环境指与企业紧密相连，直接影响与制约企业营销能力的外界力量和因素，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。

（二）宏观环境

宏观环境指影响微观环境及企业营销活动的一系列巨大的社会力量和自然环境因素，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

如图4-1-1所示。微观环境与宏观环境之间是主从关系，而不是并列关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。

二、营销环境的特征

（一）客观性

营销环境的客观性强调环境不以营销者意志为转移，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。换句话来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以通过制定和调整市场营销策略，去主动适应环境的变化和要求。

（二）差异性

营销环境的差异性表现为不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业之间，微观环境也千差万别；也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着很多中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，有的企业能够借助机遇一飞冲天，而有的企业却逐渐走向没落。因为营销环境的差异性，企业为适应不同的环境及其变化，就需要采用各有特点和针对性的营销策略。

（三）多变性

营销环境的动态性强调市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都随社会经济的发展而不断变化。比如改革开放30多年来，中国市场就从卖方市场转向买方市场，营销环境已发生了重大变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁，虽然企业难以准确无误地预见未来环境的变化，但可以通过设立预警系统，追踪不断变化的环境，及时调整营销策略。

（四）相关性

营销环境的相关性强调营销环境诸因素之间是相互影响、相互制约的，其中某一因素的变化会带动其他因素的连锁变化，形成新的营销环境，新的环境会给企业带来新的机会与威胁。例如，竞争者是企业重 要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。

「知识小结」【希赛统招专升本】A p p

「考题演练」

1、把营销环境划分为微观环境与宏观环境的营销学者是（ ）。

A.艾•里斯

B.菲利普•科特勒

C.杰克•特劳特

D.迈克尔•波特

「答案」B

「解析」市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。菲利普•科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。故本题选B。

2、市场营销环境（ ）。

A.是企业能够控制的因素

B.是企业不可控制的因素

C.可能形成机会也可能造成威胁

D.是可以了解和预测的

E.是可以通过企业的营销努力在一定程度上去影响的

「答案」BCDE

「解析」市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境，即形成威胁的环境与带来机会的环境。企业营销活动要以环境为依据，主动地去适应环境，同时又要在了解、掌握环境状况及其发展趋势的基础上，通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本课题。故本题选BCDE。

3、营销环境具有（ ）等特征。

A.客观性

B.差异性

C.可控性

D.多变性

E.相关性

「答案」ABDE

「解析」营销环境的特征有四个：（1）客观性；（2）差异性；（3）多变性；（4）相关性。故本题选ABDE。

4、营销微观环境与宏观环境之间是并列关系，而不是主从关系。（ ）

「答案」错误

「解析」菲利普•科特勒采用的是划分为微观环境和宏观环境的方法。微观环境与宏观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。故本题说法错误。

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