第四章 现代广告业
　　1、我国社会主义广告的性质。
　　答：我国是以生产资料公有制为主体的社会主义国家，广告要服务社会主义市场经济和价值规律的制约，要服从国家的法律、法令和有关政策，因此表现出社会主义广告事业的特点。具体来说，广告事业的性质表现为：（1） 从政治方面考察，我国的社会主义广告事业是我国社会主义建设事业的一个组成部分；（2） 从经济方面考察，广告事业引入了竞争机制，为推销产品和品牌形象、企业形象的宣传服务。（3） 从政治思想方面看，社会主义广告不仅要为生产和消费服务，而且也要为社会主义精神文明建设服务。总之，我国广告事业的经营目的是要为社会主义市场经济服务，为社会主义精神文明建设服务，它已成为人民群众生活中不可缺少的信息传播工具。 1、 现代广告事业的任务。答：（1）传播经济信息，沟通产销；（2）活跃市场，指导消费；（3）促进国际贸易交往；（4）促进精神文明建设。
　　2、 现代广告事业的原则。
　　答：我国的现代广告事业，首先必须遵循我国的四项基本原则。此外，它还应遵循作为一门科学、一门艺术、一种促销方式所必须遵循的各种原则。这些原则概括起来主要有：真实性原则 、思想性原则、艺术性原则、计划性原则、政策性原则和民族性原则等。（1） 真实性原则，主要是指广告的经济信息和文稿内容要真实准确，不虚夸，更不能伪造。做到真实性原则要坚持以下几点：一、要做到真实，就要全面；二、要做到真实，还要不虚夸；三、不要伪造，无中生有是广告的大忌。（2） 思想性原则，是指广告的内容和形式要健康向上，要符合党的方针、路线和政策，要自觉维护国家和人民的利益，要有利于社会主义物质文明和精神文明建设。（3） 艺术性原则，指广告活动要运用艺术手段，借助于音乐、绘画、摄影、文学等艺术表现形式来加强广告作品的艺术魅力和对消费者的感染作用，以期提高整个广告活动的效力，进而增强广告作品的经济效益、社会效益和心理效益。
　　广告活动的艺术性原则主要包括以下几层含义：一、广告创意的艺术性；二、广告形式的艺术性；三、广告风格的艺术性。艺术性的目的是增强广告的感染力、趣味性和欣赏性，它也能显示广告作品的水平，是广告公司实力的象征。（4） 计划性原则，指开展广告活动时必须有计划、有步骤、有条理地进行。在进行广告活动之前，必须对未来的广告活动做出全面的、科学的安排，以保证广告活动有条不紊地顺利开展。它包括以下几项内容：一、企业广告活动的计划性；二、广告策划的计划性；三、广告管理的计划性。（5） 政策性原则，现代广告事业也要讲求一定的政策性原则，具体说来，广告的政策性原则主要表现在以下几个方面：广告承办单位是否按照广告管理法规办事，广告的内容是否符合人民的根本利益，广告是否符合国情和民族的特点。（6） 民族性原则，广告运用艺术手段，吸引消费者的注意力，博取消费者的认知和接受，从而达到传播广告住处的目的。而在准确地传达商品或劳务信息的基础上，广告也应满足人们的审美情趣和民族习惯，展现民族特色，遵守民族性原则。
　　3、 为什么说广告是社会繁荣的指标之一？
　　答：社会的繁荣，固然是经济增长的直接结果，但是，在现代市场经济社会中，社会的繁荣也是广告与其他营销手段所促成的结果。因为广告促进竞争，竞争势必促进生产力的提高，促进产品品质与服务质量的改进，促进新产品与新服务的开发。广告为消费者提供产品与服务的信息，并指导消费者主动寻求需求的满足，这样足以促进商业活动，进而促进再生产和生产与销售的循环。什么地方经济比较发达，社会生活比较繁荣，什么地方的广告也就比较发达。
　　4、 为什么说广告是生产与消费的润滑剂？
　　答：从生产到消费，构成了人类经济行为或经济活动的主体。广告作为沟通产销的桥梁，促成了经济活动的实现。在市场经济发达的社会里，广告像润滑剂一样在生产与消费之间扮演着重要的角色，促进二者之间的互动。
　　5、 为什么说广告能够间接促进人们生活品质的改进？
　　答：广告在产生经济效益的同时，往往可以提升消费者的生活品质。凡是广告业发展水平较高的国家或地区，总体上讲，产品的品质也是不错的。原因之一，就是广告能够教育消费者，提升“消费品味”，使他们追求更高品质的产品，最终促使厂商不断地研究开发改良产品，以迎合消费者愈来愈高的要求。另一方面，广告带动竞争，间接地把质量欠佳、设计不合理、功能不全、造型不美的产品淘汰出局。同样，社会生活品质的改进，也会迅速引起广告的反应。因此，针对消费者改善生活品质的某种新趋势，广告常常予以鼓励。以至会有这样一种说法，广告不仅是流行文化的推动者，它所精心营造的完美生活的情景往往具有非常强的示范作用。不论是漂亮的陈设、精美的产品，还是柔和的配色、流行的服饰、优雅的动作等等，都会对消费者产生潜移默化的影响。
　　6、 为什么说文化价值观左右广告的表现？
　　答：广告表现，是广告活动直接与消费者接触的层面，其方式与形态常因国情的不同而有所差异。广告表现受到当地政治环境、经济发展水平、民族特性、文化价值观念的影响，反映出当地的文化特色。如20世纪90年代初，从总体上衡量，美国的广告大多是直言型的“商品推销式”广告，而同期的日本广告，则以间接式感性诉求为多。美国学者Barbara Mueller女士认为，一个国家的广告表现之所以不同于别国，除了法规或媒介的影响，文化价值观才是左右广告表现的主因。由此可见，一个国家或地区的文化价值观及人文经济背景对其广告表现的影响力是非常可观的。
　　7、 经济学家对广告作用的主要观点？
　　答：（1）新古典主义先驱之一，爱德华？张柏林将广告视为改变消费者产品需求曲线的状态而付出的代价，他认为，广告的作用是将需求曲线牵引到正确的位置。（2） 国经济学家尼古拉斯？卡尔多同时也是一位广告批评家，他认为广告是劝服信息发送者送给大众的“津贴”，而不是消费者愿意付钱的东西。（3） 文森特？罗里斯在他阐述广告经济效果的著作中指出：“关于广告是否是使市场得以更有效地发挥作用的信息，或是一种产生市场力量，进而抑制市场作用的劝服形式的问题，是大多数有关广告经济效果的问题的中心。” 以上观点各执一词，但有一点却是不争的事实，即广告对于整个经济体系具有不可忽视的作用和影响力。
　　8、 现代广告事业对市场经济发展的作用。
　　答：在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，世界广告营业额的前10名基本上都是经济发达国家，而美国则一直高居世界广告营业额排行榜的首位。改革开放以来，我国的国民收入和社会零售额以平均每年10%的速度增长，与此同时，广告营业额也以平均20%左右的速度快速增长。1999年，中国的广告营业总额达到662亿人民币，这不仅文明我国的市场经济正在迅猛发展，同时也说明广告在我国经济发展中起着越来越重要的作用。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。
　　9、 现代广告事业对企业生存与发展的作用。
　　答：（1）广告是企业市场信息的来源之一。通过广告，企业可以了解同行业的生产发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的情况等多种市场信息，为企业的决策和计划提供依据。（2）利于竞争，促进企业生产与经营。为了获得相对于其他企业的市场优势和有利的市场地位，竞争企业采取了各种各样的手段，而利用广告影响消费者是其中最重要的手段之一。（3） 广告对提高企业知名度和企业信誉有重要的作用，而这也是扩大商品销售的一个基础条件。（4） 广告对企业维持现有市场占有率有着重要的作用。（5） 广告促进和支援了企业的人员促销，一方面它弥补了人员推销由于个人信誉、威信有限的不足之处，另一方面，广告也可以作为人员推销时的材料，用以说服消费者。（6） 由于广告传播的范围远远大于人员推销，因此它可以降低企业的营销成本。
　　10、 广告对消费者产生的作用有哪些？
　　答：广告是消费者获得商品住处的一个重要来源。在现代商品经济中，商品种类、品牌繁多，广告帮助消费者迅速、及时的了解商品的性能、特点、规格、质量、价格等信息。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。
　　11、 现代广告对社会的正影响。
　　答：（1）现代广告推动并加速了社会的发展；（2）广告与新技术的发展互为促进；（3）现代广告对社会文化的影响愈加鲜明。广告往往包含着生活习俗、民族心理、道德观、价值观、消费观等文化内涵，反映着一定的生活方式。广告的积极作用表现在以正确的文化观念和生活方式引导受众的观念和行为。（4） 现代广告对大众行为的影响。现代人已经离不开广告，广告可以告诉人们什么是时尚的，什么是流行的，广告在引导大众行为、创造或消退流行上起到很大的作用。（5） 提供娱乐、话题，丰富业余生活。作为大众传播之一的广告也具有娱乐的功能。广告制作水平的提高，使广告日益成为成为艺术与实用的结合，在生活中，成为人们娱乐的内容、观察的对象。
　　12、 现代广告对社会的负影响。
　　答：（1）广告失实或欺骗是其一大弊病；（2）广告中一些不正确的观念和行为也对社会大众产生误导；（3）现代广告中充斥着大量低级趣味的内容；（4）在现代广告中，广告与非广告的界限开始模糊，甚至有偿新闻也开始粉墨登场；（5）广告常运用“消费就等于实现理想生活”等承诺来增强消费者对商品的好感，乃至产生购买动机；（6）夸大贫富的差异。
　　13、试述广告在现代经济体系中的经济功能。
　　（1）现代广告事业对市场经济发展的作用。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家和地区经济发展水平的重要标志之一。近年来，世界广告营业额的前10名基本上都是经济发达国家。现代广告是促进商品生产和商品流通进一步发展的不可缺少的重要因素，它也是推动整个市场经济发展的重要因素之一。（2）现代广告事业对企业生存与发展，其中包括生产、经营、市场占有率、提高企业知名度和信誉等也起到重要的作用。（3）广告可以促进社会经济财富的增长。经济生活越繁荣，广告越发达，它在国民生产总值中占的比例也就越大。（4）广告对消费者产生作用。广告是消费者获得商品信息的一个重要来源。同时，广告通过示范与诱导作用，参与消费者的生活设计，改变消费者的观念和消费心理，影响他们的消费结构和消费行为。（5）广告是国际贸易往来的纽带。要使国货打入国际市场，一方面要靠产品本身过硬的质量和良好的服务，国一方面，广告宣传也相当重要。广告是本国产品打入国际市场的开路先锋。同样，国外产品进入我国市场，也要依靠广告的力量。因此，广告在促进国际贸易方面的作用不可低估，它是国际贸易往来的纽带。

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