第五章 广告运作规律
　　1、广告运作的概念。
　　答：广告运作是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。广告运作是广告主体的主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。在这一基本模式中，广告运作表现出它鲜明的特性：（1）它是一种动态的过程；（2）它是一种按一定顺序进行的行为；（3）它由各种必要的环节构成；（4）它的各个环节都包含着丰富的内容。
　　2、现代广告的一般运作程序。
　　答：（1）制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身的营销目标和计划，制定包括广告目标、广告费用预算、广告时机、广告规模等内容的总体广告策略和广告计划。（2）市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析，通常包括总体的市场构成、同类产品和竞争对手的情况、消费和消费者情况等内容。（3）广告策划：主要由广告代理公司来进行，包括依据广告主的营销策略、总体广告策略和广告计划制定具体的广告战略，具体的广告活动计划。（6） 广告创意、设计制作：主要由广告代理公司或相应的分支机构负责，依据广告策划方案，将广告住处转化为富有创造性的广告表现概念，最终转化为具体的广告作品。（7） 广告运作的具体执行和广告作品的发布：广告运作由广告代理公司负责具体执行，广告作品的发布则由广告媒介负责完成。（8） 广告效果测定及反馈：由广告代理公司或专门的调查机构负责招待主要工作为测定广告效果，并把结果反馈给广告主。
　　3、广告运作的目的。
　　答：就商业广告而言，广告运作的根本目的就是销售，别无其他。原因很明显，广告主之所以做广告，就是为了推销产品或服务。广告代理公司之所以提供广告服务，从其发展史来看，就是为了帮助广告主达成其销售的目的。因此，广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。有些商业广告只是为了塑造好的企业形象、品牌形象，其传达的信息并不是直接销售产品的信息。但是广告主塑造形象的根本目的仍然是销售，是通过培养消费者对企业的好感来提高销售业绩，这种情况也包括广告主参与制作的部分公益广告。因此，是直接还是间接地传达有关产品的信息，都是为了在或近或远的将来引起销售。
　　4、广告运作的本质。
　　答：广告运作本质上是一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等。广告运作的本质可以被表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
　　5、论述：试述广告运作中的4W和1H的含义及其各自内容。
　　答：（1）Whom（对谁说）：广告诉求对象是谁，他们的性别、年龄、职业、消费习惯、消费心理等的状况是怎样的；（2）What（说什么）：广告的诉求重点是什么，即商品的卖点是什么，在可传达的信息中哪些信息是重要的哪些是次要的，诉求对象可能对哪些信息感兴趣对哪些信息不感兴趣，如何确定诉求重点。（3）When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定，具体确定广告发布的时间、频率，是连续发布还是间歇发布，哪些具体的时点是广告的黄金时点等等。（4）Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何，包括选用媒介的类型、数量、诉求对象主要接触的媒介类型、最具影响力的媒介、媒介价格等等。（5）How（怎样说）：即广告的诉求方式，是理性诉求还是感性诉求，或是两者结合，为什么要用这种方式进行诉求，诉求重点如何以这种方式表现出来。
　　6、现代广告运作的特点。
　　答：由于市场、广告主、广告代理公司、广告媒介和广告受价的变化，现代广告运作呈现出综合性、规模性、复杂性和可变性的特点。（1） 综合性。现代广告运作的综合性特点体现在两个方面：一方面在广告信息的采集、加工和传播过程中，需要综合运用多种手段和多种传播媒介——如市场调查手段的运用，广告代理公司承担的任务由简单到复杂的变化，广告媒介由单一向混合发展，新媒介的不断开发利用等等。另一方面，是现代广告运作发展的趋势——事例传播表现出综合性的特点。（2） 规模性。现代广告运作的规模性特点体现在：市场规模的空前扩大，从本地区、本国到全球的市场区域的扩大，广告投入的增加，多种传播媒介的配合使用，时间持续更久，运作体系庞大等。（3） 复杂性。现代广告运作的复杂性特点主要是由于目标受众越来越难以把握，受众多元化的价值观念和生活状态使广告再也不能全面覆盖，加之市场规模的扩大导致了市场的变幻莫测，更增加了广告运作的复杂性。（4） 可变性。现代广告运作的可变性特点不仅表现在广告运作的内容和程序要随着广告主的营销策略而变动，还表现在广告运作核心链条中的三个部分再也不具有稳定的关系。广告主随时可以更换广告代理公司，而且广告费用的投入也不再限于单一媒介。
　　7、广告运作的内部环境。
　　答：（1）广告主及其产品和服务。广告主不仅决定广告运作的有无，限定了广告运作的规模与进程，而且也是广告运作成败的关键因素之一。 （2）广告代理公司以及相关的广告服务机构。相关广告服务机构都是围绕着广告代理公司的业务展开的，它们与广告代理公司的配合是否和谐顺畅，成为广告运作顺利与否的一个重要因素。 （3）广告媒介。在广告运作过程中，广告媒介承担着广告发布的任务，将广告信息传递给广告受众，没有这个媒介，所谓现代广告运作也就无法完成。（4）消费者。消费者是市场的主体，是市场的核心。对广告主而言，有了消费者，其产品和服务才有了市场；对广告代理公司而言，有了消费者，广告才有了诉求的对象，才能有的放矢地进行信息的加工；对广告媒介而言，消费者是受众的一部分，消费者通过什么样的媒介获取信息直接关系到广告媒介的选择。（5）竞争对手。竞争存在于广告运作的各个环节。竞争对手的出现使广告代理公司与广告主之间的关系变得更加脆弱，这给广告代理公司施加了压力，促使它们始终保持良好的作业状态。另一方面，竞争对手也为广告主增加了选择的机会。
　　8、广告运作的外部环境。
　　答：（1）人口环境；（2）经济环境；（3）政治法规环境；（4）科学技术环境；（5）社会文化环境。 8、广告调查的具体内容的分类。 答：（1）广告信息调查。一、主题调查。根据消费者资讯，决定适当的广告主题，并测定广告主题的效果。二、方案调查。测定广告文案及传达信息的内容。 （2）广告媒介调查。广告媒介调查包括媒介质与量两方面的调查。通常针对电视、广播、报纸、杂志等大众媒介以及户外、DM、海报等其他媒介，分析诉求对象接触广告的情形以及不同媒介的特性，同时，力争掌握各媒介的到达范围。 （3）广告效果测定。有关广告效果测定的调查又可分为事前、事中、事后三种。
　　9、广告运作中的市场调查流程。
　　答：（1）计划准备阶段：①定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础民最重要的步骤；②市场调查方案设计通常是由计划书来体现的；③问卷是迄今用于惧第一手资料的最常用的工具；④由于人力、物力、财力、实效性等多方面的因素，市场调查通常不采用普查的方式，而是利用抽样调查的方式。 （2）调查实施阶段：①访员的问题，主要包括访员的挑选与访员的训练两项；②实地调查。在明确样本、访员培训、问卷印刷、合理的工作分配等准备工作就绪后，实地调查活动就正式展开了。 （3）分析报告阶段：①数据惧主要有以下几个步骤：核查问卷，将有错误填写、不完整或不规范的问卷挑选出来，以保证数据的准确性；对问卷进行编码，将整理好的问卷录入电脑，形成数据库。对数据库的数据进行整理。②数据的统计分析有很多方法，根据研究的目的与要求选择适当的统计方法。③调查报告的撰写是整个调研活动的最后一个阶段。
　　10、广告策划的程序。
　　答：（1）调查分析阶段。调查分析的关键在于广泛收集信息。从收集信息的内容看，主要有：①环境信息②市场信息③消费群体信息④产品信息⑤竞争对手的信息。 （2）拟定计划阶段。在第一阶段调查研究的基础上着手拟订广告计划。其主要内容有：①确立整体广告策略②确立广告目标③确定广告中的具体策略④形成广告策划书。 （3）执行计划阶段。策划方案的效用最终要表现在它的执行实施上。根据策划书的要求，首先可以开始广告的设计制作，而后借助媒介把广告作品发布出去，并可以配合其他的促销活动，这就是广告策划的实施阶段。
　　11、简述广告策划的内容。
　　答：广告策划的内容包括：（1）广告环境分析；（2）广告目标确定；3）广告对象确定；（4）广告传播区域确定；（5）确定广告主题；（6）确定广告创意；（7）广告媒介选择；（8）广告经费预算；（9）广告实施策略；（10）广告效果评估。
　　12、影响广告预算的主要因素。
　　答：（1）产品生命周期因素；（2）竞争对手的因素；（3）销售目标的因素；（4）广告媒介和发布频率的因素；（5）企业财务负担能力的因素；（6）市场占有率的因素；（7）产品替代性因素。
　　13、广告预算方法。
　　答：（1）销售百分比法；（2）量力而行法；（3）竞争均势法；（4）目标与任务法。
　　14、论述：试述广告预算的分配。
　　答：（1）按不同的市场和地区分配。通常，销售比较容易的地区要比销售困难的地区少分配一些，人口密度低的地区要比人口密度高的地区少分配一些，全国性市场的广告费要大于区域性或地方性市场的广告费。 （2）按产品种类分配。这种方案把预算的重点放在了那些对广告有较大依赖性的产品上，常常能达到较好的促销效果。 （3）按传播媒介分配。这种预算分配方法的目的，在于通过媒介的组合，来达到广告信息传播的预期范围和效果。因此，在预算分配时，就要把可能使用的各种不同媒介的费用纳入预算方案。 （4）按时间分配。这种分配方案强调广告信息传播的时机。许多产品都有它的季节性。 （5）按顾客类型分配。对工商企业、团体用户作广告，可以少用广告费；对消费者作广告，就要多下本钱。 （6）按部门或项目分配。即按管理部门、创作部门、制作部门、联络部门等不同部门进行预算分配，或按市场调研、媒介选择、广告创作和管理等工作项目来分配。
　　15、论述：试述科学技术的创新促进广告代理公司整体服务水平的提高的表现。
　　答：其主要表现在以下几个方面：（1）科学技术的发展，促进了广告教育和广告研究的发展，进而提高了广告从业人员的素质，直接影响了广告服务水平。（2）科学技术的发展，促进了广告技术的发展，为广告创作人员提供了更加广阔的创作空间。利用电子技术，能创作出令人难以想像的画面。同时，由于材料性能的改进，使广告作品的品质有了很大程度的改善，广告效果得到大幅度的提高。（3）先进技术的广泛采用，使广告效果的可控性增强。随着广告效果预测技术和广告发布监测技术的出现和逐步完善，广告效果的事前测定、同步监测成为可能，广告运作的科学性和准确有效性大大提高。（4）先进的技术大大提高了广告运作的效率。特别是计算机技术的采用，节省了人力，提高了作品质量，缩短了工时，使生产的效率和效益都大幅度地提高。广告业是先进技术最积极的追随者，因为广告创意时刻需要创新，而创新是以实际的可操作性为前提的，技术的进步解除了对创意的羁绊，使广告创意的表现更加到位。增强了对广告诉求对象的吸引力，从而提高了广告的实际效果，促进整个广告运作的良性循环。

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